Orohar bi helburu mota daudela dio: kuantitatiboak eta kualitatiboak. Lehenengoek enpresak neur ditzakeen emaitza kuantifikarriak ematen dituzte; bigarrenek aldiz, xede orokorragoak ditu, baina ez dira horregatik, azpimarratzen du autoreak, garrantzia txikiagokoak.
Helburu kuantitatiboetan merkatu partehartzea, errentabilitatea, salmentak, gogobetetasun maila, fidelizazioa, kobertura hobetzea, mozkinak…ditugu.
Helburu kualitatiboetan, notorietatea, produktuaren irudia, merkatuan hartu nahi dugun leku erlatiboa…
Jakina da biak elkarri lotuta egon daitezkeela. Ez hori bakarrik. Batzuk lortzeak, besteak ekar ditzake, eta alderantziz. Hau hobeki ikusteko, honela sailkatzen du Vicuñak:
Hartu beharreko erabaki estrategikoak:
1.- Notorietatea handitu, batez ere, bezeroen artean
2.- Bezero kopurua handitu
3.- Erosketa ekintza kopurua handitu eta erosketa bolumena handitu
4.- Egungo bezeroak gehiago fidelizatu
5.- “Galdutako” bezeroak berriro erakarri
6.- Orohar, gogobetetasuna handitu
7.- Merkatura hobeki bideratzen saiatu
8.- Mozkin marginen eta prezioen politika aldatu
Bestalde, helburuak hautatzeko irizpideen artean, Vicuñaren arabera, produktuaren masa kritikoa dago. Alegia, jakin behar da ea duen ala ez. Argi dezagun zer den masa kritikoa. Fisikatik hartutako terminoa da. Negozioei aplikatuta, nahi den egoera lortzeko produktuak, markak, jarduerak edo enpresak behar duen dimentsioa da. Hau da, behar duena egonkorra izan dadin merkatuan.
Honela, masa kritikorik ez badugu, merkatuko fakturazio portzentaiak merkatuaren handitze tasa baino handiagoa behar luke izan, masa kritiko hori lortzeko, ahalik eta lasterren.
Aitzitik, masa kritikoa izanez gero, ikusi behar dugu ea merkatuan partehartzea handiagoa izanik, epe luzerako errentabilitatea handitzen den ala ez. Hala bada, merkatu partehartzea handitzea izan beharko litzateke enpresaren helburua, lidergotza lortzeko. Une jakin batean, komeniko zaigu epe luzeari begira lan egitea, momentuko etekinei begira egin ordez. Eta lidergotzari dagokionez, ditugun errekurtsoen araberakoa izanen da erabakia. Alde honetatik, Vicuñak dio enpresa txikiak segmentu bateko lidergotzan pentsatu behar duela batik bat; eta aldi berea, hau ez dagokiola enpresa ertain-txikiari bakarrik.
Aldiz, hala ez bada, epe laburreko errentabilitatea bilatu behar dugu (normalean). Dena-den, gutxitan ematen da egoera hau eta kasu honetan, aztertu beharko da ea epe laburreko errentabilitatea sakrifikatzea komeni zaigun, epe luzeari begira eta horrela nahi bezala bizirauten dugun ala ez. Ez baita gauza bera sakrifizio hori egitea urtean ehuneko 3ko hazkundea duen merkatuan, edo urtebetean ehuneko 45eko zabalpena duen merkatuan.
No hay comentarios:
Publicar un comentario